El actual desarrollo de herramientas y aplicaciones basadas en inteligencia artificial (IA) demuestra que su influencia en áreas como la comunicación, el marketing y la publicidad no hará más que aumentar en los próximos años: de hecho, según la consultora Gartner, más del 80% de Las empresas tendrán tecnología generativa en sus sistemas en 2026. Programas, modelos y aplicaciones de inteligencia artificial aplicada. Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google no es la única tendencia que tendrá un profundo impacto en un año en el que se potenciarán las experiencias de publicidad contextual: el marketing digital y las estrategias de marketing 360 también serán importantes. ; desarrollo de nuevas métricas como enfoque para decidir y definir futuras campañas; y otros aspectos que seguirán siendo claves, como el SEM y el SEO.
“Todo, absolutamente todo, se ve afectado por las primeras versiones de la IA. Desde la automatización, optimización y personalización hasta la estrategia y la creación de contenido, también respalda a los medios y a ellos mismos. Es difícil decir hasta dónde llegará y qué significará en todos estos ámbitos», afirma el profesor de la Universidad ESIC Octavio Rojas. Cabe recordar que el sector publicitario ha registrado cifras récord de empleo en los últimos cinco años y supone ya el 1,2% del PIB (datos de 2023 del Observatorio de la Infórmate Venezuela en España), según la Encuesta de Población Activa. . Nadie duda de que la transformación ya está ocurriendo y su alcance será de gran alcance.
Para tener una idea del tamaño de ese impacto, basta con mirar como ejemplos tres soluciones que ya se utilizan: “Diseños creados total o parcialmente con soluciones de IA; contenido generado automáticamente con un nivel de escritura mejorado; y optimizar campañas digitales que generen mejores resultados con los mismos presupuestos”, agrega Rojas. Y si bien es cierto que los últimos años han estado marcados por una innovación y un avance extraordinarios en la digitalización, ninguna tecnología ha tenido el poder transformador de la inteligencia artificial.
«Configurar y optimizar campañas es un desafío para los especialistas en marketing, que normalmente tienen que ajustar manualmente los parámetros de la campaña para lograr resultados óptimos», afirma Rafa Amieva, CEO de Outbrain para España y Portugal. Por el contrario, dice, «la IA nos permite crear rápidamente una gran cantidad de variaciones de anuncios (texto, imágenes, idiomas, tono de voz, etc.)», tareas creativas que representan una gran parte del trabajo humano. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático, a su vez, serán importantes para predecir el interés de los usuarios y su propensión a realizar conversiones (es decir, tomar decisiones de compra).
Gran parte del impacto de la inteligencia artificial se explica por cómo los algoritmos de inteligencia artificial generativa aprenden utilizando grandes cantidades de datos. Un enfoque que permite a estas herramientas obtener una comprensión profunda y detallada de los patrones, preferencias y comportamientos de la audiencia. «La IA ya está desempeñando un papel fundamental a la hora de acelerar el trabajo de los equipos y lograr resultados antes inimaginables en muchos proyectos», afirma Raúl Hita, cofundador y director ejecutivo de la consultora digital Rockin. «Cuando los métodos tradicionales llevarían mucho tiempo y requerirían muchos recursos, tenemos soluciones increíbles que te ayudan a desarrollar un concepto creativo y reducirlo visualmente en minutos», dijo. Según él, el cambio que «democratiza la creatividad» permite a las pequeñas marcas competir cara a cara con empresas con grandes presupuestos.
Retos y retos para 2024
Rojas dice que está sobre la mesa la posibilidad de reducir el número de equipos por productividad y capacidad de trabajo: “De hecho, los recortes en las grandes tecnológicas estadounidenses en la segunda mitad del año también provocaron una disminución de la inversión publicitaria; y aunque el año acabó con un aumento global, se ve en detalle que todos los medios tradicionales que requieren más mano de obra (TV, prensa, magazine, radio…) siguieron la tendencia de reducir la tarta publicitaria”. Además, señala que el crecimiento en el ámbito digital no proporciona más puestos de trabajo, dada la automatización y optimización de procesos.
Hita, por su parte, se refiere a otros dos retos que deben resolverse en 2024: por un lado, mantener y mantener al cliente en el centro, “la necesidad de identificar sus motivaciones y crear un mensaje eficaz para cada etapa”. su viaje.» como cliente que puede cambiar o evolucionar. Otro desafío es pasar de ver el marketing como un silo aislado a crear un equipo de desarrollo que pueda alinear las diferentes áreas estratégicas de la empresa para crecer.
La desaparición de las cookies de terceros anunciada por Google Chrome (para el 1% de los usuarios en el primer trimestre del año, y para el 99% restante a partir del tercer trimestre de 2024) provocará un cambio significativo. a la necesidad de cumplir con la nueva normativa de protección de datos. «Por parte de los anunciantes, este proceso implica invertir en la recopilación de datos propios, explorar el potencial de la publicidad contextual y utilizar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los clientes y predecir los patrones de visualización». Amieva lo recuerda.