Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente en el tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder a las de los seres vivos y que permiten hablar del «ciclo de vida» del mercado, del mercado. tipo o clase de producto, forma de producto o marca. En las secciones siguientes, se abordará primero el ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre él.
El modelo del ciclo de vida del producto.
Este concepto surge a partir del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada Teoría Sintética (neodarwiniana) por parte de los biólogos, que, 50 años después, es sintetizada magistralmente por el filósofo de la biología Elliott Sober en «genes «. cambiar»., los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan«. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (selección natural) que opera en un nivel (población), en el que se fija el destino de un tipo de individuo (organismos).
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En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir por la curva de ventas. La existencia de necesidades básicas de los consumidores que deben ser satisfechas, pero que se satisfacen a través de productos que evolucionan en el tiempo, reemplazándose sucesivamente, es la explicación del ciclo de vida del producto. Sin embargo, esta afirmación no debe entenderse como mecanicista ya que, como señala Sober, organismos de competencia, esta competencia actúa sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según sea el caso.
Utilizar este enfoque biológico significa aceptar que:
- Los productos tienen una vida limitada (aunque puede ser muy larga)
- Tus ventas pasan por diferentes fases con diferentes oportunidades y desafíos
- Las ganancias aumentan y disminuyen con las fases y lo hacen de manera diferente dependiendo de si se consideran el beneficio total o los beneficios unitarios (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión competitiva de los precios.
- Las condiciones del mercado varían, por lo que los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de suministro y de personal.
La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en el Figura 1en el cual se puede observar como en el momento inicial el producto aumenta sus ventas a tasas bajas, para posteriormente aumentar su tasa de crecimiento a medida que el producto es conocido por los consumidores, hasta que el crecimiento disminuye debido a la saturación del mercado, comenzó, finalmente, una gota. a la venta, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre más satisfactoriamente las necesidades de los consumidores.
Figura 1: El ciclo de vida del producto
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Se distinguen cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, aunque algunos autores prefieren separar las fases de madurez y saturación en dos fases independientes.
en la etapa de introducción Las ventas son bajas y el crecimiento es lento. La creación de demanda en esta etapa está llena de incertidumbre y riesgo, ya que el producto aún no se conoce bien. Su duración depende de la complejidad del producto, su grado de novedad, su adaptación a las necesidades de los consumidores y la presencia de sustitutos de una forma u otra. Los beneficios son negativos.
en la etapa de crecimiento, la demanda comienza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya es aceptado por el mercado, la inversión es sustancial para financiar la expansión del sistema de producción y comercialización, y hay más empresas competidoras atraídas por el rápido aumento de las ventas. Es en esta etapa donde se suelen conseguir los mayores beneficios por unidad vendida.
en la etapa de madurez y la saturación del mercado, la demanda apenas aumenta y, si lo hace, se debe principalmente a las tasas de reposición del producto y a la formación de nuevas unidades consumidoras hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de productos para atender segmentos diferenciados, los beneficios por unidad comienzan a disminuir, aunque se puede obtener el mayor beneficio total.
En la última etapa de pendiente, el producto comienza a perder atractivo para los consumidores, quienes ya comienzan a sentirse atraídos por nuevos productos que satisfacen de manera más completa la misma necesidad y, en consecuencia, las ventas disminuyen. La oferta superará la demanda, se reducirá el número de empresas que fabrican el producto, así como su gama, la intensa competencia reduce los precios y la rentabilidad. Se propone la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.
Maestría en Ciencias. Julio César Vargas
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